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李易阳，女，河北邯郸人，福建师范大学传播学院广播电视硕士，广东财经大学华商学院传播与传媒学院网络与新媒体系专任教师，讲师职称，主要研究方向：新媒体、广播电视。

摘要：在新媒体语境中，内容可以聚集用户，内容形成场景，在场景中也可以内容作营销。场景化做成内容。究竟是“内容为王”还是“场景为王”？今天我们就来谈谈新媒体中的内容场景营销。

关键词：内容、场景、内容场景营销

在新媒体语境中，内容可以聚集用户，内容形成场景，在场景中也可以内容作营销。场景化做成内容。究竟是“内容为王”还是“场景为王”今天我们就来谈谈新媒体中的内容场景营销。2018年网剧中燃爆暑假的毋庸置疑非《镇魂》莫属。朱一龙一人分饰三角，沈巍，黑袍使，夜尊，弹幕，看《镇魂》的时候，你打开弹幕，在同一场景中，你和不同地域但都在看《镇魂》这部网剧的用户共同讨论剧中人物的演技，内容场景，内容有利于场景的形成，场景也可以作为内容营销。如今仍然是“内容为王”，“好”的内容能够在互联网时代吸引受众，立于但好的内容仍然需要场景的支持，所谓“好酒也怕巷子深”。

场景化做成内容。《镇魂》中的场景设置是地星和海星，奇异魔幻的场景能够吸引年轻化受众，《镇魂》是一部耽美剧，由耽美大师Priest创作。对于沈巍和赵云澜这段彼此欣赏的“兄弟情”，不仅能够吸引“腐女”特殊群体的喜爱，还有“原著党”群体的青睐。朱一龙饰演的沈巍沈教授，人们戏称他为“居老师”。一方面微博热门话题讨论《镇魂》的剧情，以及“居老师”精湛的演技，另一方面讨论“居老师”的盛世美颜，例如一些热门话题“居老师您是睫毛精本尊吗？”，还有朱一龙早期扮演的毛猴造型作为表情包，以及朱一龙的微博发了一条“每当吃芒果的时候我都觉得很残忍！”配上一张切碎芒果的配图，一方面调侃白宇的脸型长得像芒果，另一方面网友在调侃朱一龙和白宇现实中的“兄弟情”的同时，无形中在微博讨论区这个场景中又为《镇魂》这部剧作了宣传营销。也正是因为《镇魂》这部剧，让朱一龙大火，朱一龙的微博粉丝量突破800万，朱一龙的粉丝群被称作“小笼包”，内容促成场景的形成。“镇魂女孩”这个名称应运而生，朋友圈大量沈巍沈老师的剧照，在朋友圈这个特殊场景中又为《镇魂》这部剧作了内容场景营销。

也是因为《镇魂》这部剧大火，快乐大本营有一期邀请朱一龙和白宇来参加，满足“镇魂女孩”的需求，正是“镇魂女孩”这个特殊受众场景的形成，场景化可以做成新的内容，而快乐大本营这个场景又为《镇魂》这部剧作了内容营销。虽然《镇魂》这部剧在完结后8天，就因为过度宣传封建迷信，过度宣传社会阴暗面而被迫下架，但是因为《镇魂》这部剧形成的内容场景营销已经势不可挡，朱一龙和安悦溪主演的网剧《许你浮生若梦》未播先火。

前段时间热播的《萌妻食神》，里面设置的场景是女主穿越到古代，和英俊潇洒的男主邂逅，展开了一场旷世奇恋。这部网剧大火，一方面我们奉行“民以食为天”，另一方面每一个女孩都有一个“古装梦”，都想着能够穿越回古代一探究竟，而且《萌妻食神》加入了许多现代因素，比如“I love you”，都适合现代年轻受众的内容场景，《我的皇帝陛下》一反常态，反弹琵琶，皇帝不是高高在上的，而是平易近人的，甚至是所有现代女孩都渴望的“暖男”，可以为平凡的女主做很多平凡却浪漫的事情，这种场景设计适合年轻人的内容场景，解构经典，融入了后现代主义元素，自然聚合了一大批年轻受众，内容形成场景化，场景化做成内容，可以实现内容场景营销。

江苏卫视的热播剧《香蜜沉沉烬如霜》，由邓伦、杨紫主演。因为这部剧的大火，邓伦原来参加的一档综艺节目《爸爸去哪儿5》，邓伦作为实习爸爸和小山竹演绎一段父女情，弹幕中写着“邓伦爸爸好帅”、“好想做邓伦的女儿”、“支持邓伦的《香蜜》”，无形中在同一场景不同地域的受众中为《香蜜沉沉烬如霜》这部剧做了一次内容场景营销，杨紫和秦俊杰分手了，网上热搜话题“凤凰你这次有机会了”，不知不觉为《香蜜》这部剧增加了热度。再次邓伦的微博上有一条“白瞎我给你做凤凰灯了”，配图是《香蜜沉沉烬如霜》中的一张剧照，锦觅的台词是“他为何笑得如此好看”，@杨紫，杨紫回应却说“我不是这么想的”，让人感到幽默滑稽的同时，在微博这个场景空间中，又宣传了《香蜜沉沉烬如霜》这部剧，形成了“香蜜女孩”这个群体。江苏卫视播完《香蜜沉沉烬如霜》之后，屏幕上显示观众可以在微博上进行“让爱发声”的话题讨论，在这个场景中，进行内容场景营销，不仅可以宣传《香蜜沉沉烬如霜》这部剧，还可以满足三金西瓜霜广告赞助商的需求，而且和江苏卫视“情感”品牌文化相契合。可谓是“一石三鸟”。

再者浙江卫视8月25日22：00播出大型运动偶像真人秀，和优酷、天猫联合出品，在观看节目的时候甚至是随时随地，你可以用天猫或者淘宝app搜索“这就是灌篮”，在主题页面“MVP最佳队友热血助力”，分别有“海飞丝官方旗舰店”、“OPPO手机官方旗舰店”、“长安汽车第二代逸动试驾”、“斯伯丁官方旗舰店灌篮比赛用球预定”等链接，还有名星同款潮鞋可以进行挑选，还有阿迪达斯、耐克等官方旗舰店链接，同时公众可以参加“这就是灌篮，话题主持人”的话题讨论，参与评论，还可以把链接转发朋友圈，同时在分享穿搭潮流秘籍的同时，还有文中同款潮流产品的链接，有利于受众购买潮流潮物，观众在收看《这就是灌篮》这一场景中，不知不觉中已经被植入了内容场景营销，内容形成场景，观众却沉醉在这一场景中，乐不思蜀，乐在其中。以此形成收视黏性，形成粉丝群，进行场景延伸，从而扩大场景范围。

《延禧攻略》这部剧，秦岚凭借富察皇后这个角色又一次进入大众的视野，《新舞林大会》秦岚作为表演嘉宾让观众眼前一亮，这个节目也给人耳目一新的感觉，场景化做成了内容，让观众看一下生活中的秦岚，激发没有观看《延禧攻略》这部剧的好奇心，成功地为这部剧做了内容场景营销。

朋友圈这个场景中在一些朋友圈公共广告的下面总会看到房产广告，这也是利用朋友圈这个特殊场景做的内容场景营销，这则广告无疑是成功的，如果朋友圈有人需求买房，恰好房源也合适，以相对较少的成本获得较大的收益。在微信群中，我们有时可以看看形形色色的投票拉票链接，然后投票发起人会在这个微信群里发红包，而领取红包的人自然要进行投票，所谓“拿钱办事”，这种选票自然也就丧失了真实性和客观性。所谓“吃人嘴短，拿人手短”，也就不难理解买选票，买水军的存在啦！

抖音，也利用了内容场景营销，抖音设计的就是竖屏，符合受众的观看习惯，在制作抖音视频的时候，右上角是没有时间显示的，在这个场景中，我们是忽视时间的。在抖音这个场景中，存在的漂亮小哥哥，小姐姐们满足人们对美的事物的追求。抖音上对西安城市的宣传，在抖音这个场景中，不经意间为西安旅游文化做了一次内容场景营销。

春节期间，支付宝兴起集五福的活动，因为在大年三十晚上10点集起五福的的支付宝用户就可以拆红包，而支付宝也用了集五福的活动，进行内容场景营销，比如在五福的背面进行抽奖活动，可以抽到优惠券，用户抽到优惠券就激发了自身消费的冲动，双管齐下，同时可以宣传企业形象，不经意间创造企业利润。各大卫视为了增强收视率，培养观众的收视惯性，在电视屏幕的右下角加入“摇一摇”环节或扫描屏幕下方二维码等环节，在观看同一节目不同场景的观众可以通过“摇一摇”等环节进入答题互动，最终抽取幸运观众，所有参与“摇一摇”这一场景中的观众都有机会得到现金奖励，而在这一场景中的观众基本都能得到优惠券奖励。

咪蒙，黎贝卡的奇想世界，把场景化做成内容，进行内容场景营销，公众号推文吸引固定的受众，年轻的白领阶层，然后再进行广告推广。咪蒙软文广告头条68万元，栏目冠名30万元，底部banner25万元，二条软文38万元，底部banner15万元，所以可以说咪蒙通过内容场景化培养了用户黏性，独立性的内容成为广告营销的手段，受到大批广告商的青睐。

因此，内容做成场景，场景化的内容又成为营销的手段，在新媒体的语境下，用户在欣赏内容的同时，不知不觉地在内容场景中受到营销，达到“润物细无声”的传播效果，媒介内容生产者把好的内容推给受众，广告商又把自身的产品在内容场景化中营销给受众，受众又欣赏到精致的原创媒介内容，一石三鸟，实现共赢，何乐而不为呢？

参考文献：

①彭兰,《新媒体导论》,(M)2016.3.